Eeuwenlang was het volkomen onbekend bij de overgrote meerderheid van de consumenten in het zogenaamde Westen, behalve bij enkele ‘kenners’ van kruidenthee en superfoods en bij mensen die bekend waren met de oosterse – en met name Japanse – cultuur.
Toen Chitose Nagao na bijna dertig jaar in de reclamewereld met pensioen ging om een matcha-café te openen, had ze nooit gedacht dat er rijen voor haar winkel zouden staan. Tegen de avond zijn de dozen met matchapoeder op de schappen uitverkocht en staat er een constante stroom klanten, voornamelijk uit het buitenland, te wachten om haar laatste groene bereidingen te proeven.
Zij had geluk omdat ze al sinds het begin van de pandemie een vaste levering had van een producent met een geschiedenis van 300 jaar in Kyoto.
Dat geldt echter niet voor iedereen die groene thee serveert volgens de rituele bereidingswijze, die over de hele wereld een rage is geworden, want deze nieuwe… rage zorgt al voor tekorten.
Vier jaar na de opening van haar eerste winkel heeft ze nog twee winkels in Japan, een in de stad Ho Chi Minh in Vietnam en een nieuwe winkel die binnenkort in de stad Cebu in de Filippijnen wordt geopend.
In het hart van de Japanse cultuur
Matcha maakt al sinds de 12e eeuw deel uit van de Japanse cultuur, vooral in rituele theeceremonies waarvoor slechts een druppel poeder nodig is. De vraag is de afgelopen jaren explosief gestegen, omdat de reputatie van matcha als superfood vol antioxidanten zich via TikTok heeft verspreid.
De opleving van het toerisme na de pandemie heeft ook de prijzen omhoog gedreven.
Volgens het Japanse ministerie van Financiën exporteerde Japan vorig jaar voor 36,4 miljard yen aan groene thee, vier keer meer dan tien jaar geleden. Ongeveer 44% was bestemd voor de VS, voornamelijk in poedervorm, zoals matcha.
In een poging om de druk op de vergrijzende plattelandsgemeenschappen in Japan op te vangen, overweegt de Japanse regering om boeren te subsidiëren om hen aan te moedigen meer landbouwgrond te besteden aan tencha, het soort thee dat wordt gebruikt voor de productie van matcha.
De opbrengsten van tencha zijn lucratiever, maar ook arbeidsintensiever, omdat de knoppen tegen de zon moeten worden beschermd om hun karakteristieke grasachtige smaak te behouden. Er zijn niet genoeg handen om de bladeren te oogsten, te stomen en te drogen voordat ze tot poeder worden vermalen, zeggen de producenten.
Winkels beperken het aanbod
De prijzen van tencha (de thee die de basis vormt voor de productie van Matcha-poeder) zijn tijdens de laatste voorjaarsveiling in Kyoto met 170% gestegen ten opzichte van vorig jaar, tot 8.235 yen per kilo, volgens de World Japan Tea Association, waarmee het vorige record van 4.862 yen per kilo, dat in 2016 werd gevestigd, werd verbroken.
Veel detailhandelaren hebben ook gemeld dat de prijzen van matcha het afgelopen jaar zijn verdubbeld en dat het steeds moeilijker wordt om een klein doosje poeder te vinden, zelfs in Tokio.
Winkels stellen aankooplimieten in om hun voorraden langer te laten meegaan, hamsteren te ontmoedigen en ongeautoriseerde wederverkopers te weren. Matcha blijft echter een populair souvenir voor toeristen in Japan.
Veel online winkels waren maanden geleden al uitverkocht, omdat kopers uit de VS zich haastten om voorraden in te slaan in afwachting van de verwachte invoerrechten.
Kaminari Issa, die in zijn vier winkels in de wijk Asakusa in Tokio alles verkoopt van matcha-bier tot luchtige matcha-crème, zei dat het niet ongebruikelijk is om via e-mail een bestelling van een ton matcha te ontvangen.
Overbelasting van de bevoorrading
De concurrentie om voldoende matcha te kunnen leveren en produceren is zo hevig dat Ito En, de grootste verkoper van gebotteld groene thee ter wereld, in mei een speciale afdeling heeft opgericht.
Het bedrijf verwacht dat de buitenlandse omzet van de groep dit jaar met 11% zal stijgen en verhoogt de prijzen van verschillende producten vanaf september met 50% tot 100% in verband met de hogere grondstof- en arbeidskosten.
Ito En heeft speciale contracten met boeren die het bedrijf jaarlijks 7.000 ton gewone groene thee leveren, maar slechts ongeveer 600 ton tencha.
Maar ondanks de explosieve vraag naar en populariteit van thee, is het een uitdaging om boeren te overtuigen om meer tencha te verbouwen, omdat velen bang zijn dat de huidige bloei van korte duur is.
“De populariteit van matcha is ongelooflijk. Onze fabrieken en al onze aannemers zitten vol”, aldus Yasutaka Yokomichi, directeur van de nieuwe matcha-afdeling van Ito En.
Chitose Nagao zei dat het voorlichten van consumenten over de verschillende kwaliteiten matcha wellicht de enige duurzame optie is.
Als liefhebber van sado, of “de weg van de thee”, is hoogwaardig poeder niet noodzakelijk om een goede kom matcha açai te maken, zei ze. Als ondernemer heeft ze al een volgend groot plan: “Hojicha”, zegt Nagao, verwijzend naar een andere theesoort met meer noten en minder cafeïne. “Kijk, ik heb er vandaag nog maar één over.”
